Компании Дальнего Востока ведут настоящую PR-борьбу за право стать обладателем премии "Серебряный Лучник". Эта Национальная премия в области развития связей с общественностью в следующем году отметит свой юбилей, ее известность и популярность вышли далеко за границы России.  Для Дальнего Востока премия "Серебряный Лучник" - уникальное событие рынка PR, обладающее большим спектром репутационных ресурсов для региона. О значимости этой премии, возможностях профессионального роста , о работе в PR и проблемах в профессиональной среде корр. ЕНВ рассказал Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2, председатель жюри "Серебряный Лучник" - Дальний Восток, член правления АКМР.

Кирилл Григорьевич, вы первый раз принимаете участие в премии "Серебряный Лучник – Дальний Восток" в качестве председателя жюри. Чем эта премия интересна лично для вас?

Да, это мое первое участие в качестве члена жюри премии на Дальнем Востоке и вообще региональной премии "Серебряного Лучника".

Я второй год вхожу в Попечительский совет национальной премии, а до этого регулярно следил за жизнь "Серебряного Лучника" со стороны и даже выдвигался в номинации "Мастер". Поэтому я имел возможность хорошо оценить премию и снаружи и изнутри. Это очень правильный и полезный проект для отрасли корпоративных коммуникаций в России.

Премия имеет высокий авторитет в профессиональном сообществе и смежных отраслях. Она привлекает к себе внимание общественности и знакомит её с наиболее яркими и эффективными решениями в отрасли. А это очень нужно.

Отрасль PR сейчас явно недооценена. Во многих компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как исключительно сервисная функция.Следствием такой ситуации является недостаточно серьезное, на мой взгляд, отношение к специалистам из этой профессии со стороны HR компаний-работодателей и рекрутинговых агентств. До сих пор у отрасли нет профессионального стандарта, утвержденного и согласованного на уровне профильных государственных ведомств. Хотя в последние два года ведущие отраслевые ассоциации РАСО и АКМР много сделали для того, чтобы это произошло. Скажем так, финальный драфт профстандарта уже есть. И теперь важно сделать его официальным документом, который станет, в том числе, ключевым ориентиром и для образовательных учреждений.

Какие у вас параметры оценки проектов? Что, на ваш взгляд, является залогом успеха проекта на конкурсе?

Я достаточно жестко оцениваю проекты. К сожалению, поскольку корпоративные коммуникации являются гуманитарной сферой деятельности, ее представители склонны к уходу от конкретики, пространным описаниям и частой потере связи между целями и задачами PR-проектов и их результатами. Я как человек, получивший гуманитарное историческое образование, очень хорошо понимаю его недостатки.

Иногда в проектах мы можем видеть прекрасные PR-результаты, но мы не видим, удалось ли благодаря реализации этих проектов достичь каких-то бизнес-целей.

Поэтому ключевым фактором, который, на мой взгляд, может сделать успешным PR-проект и привести его к победе на "Серебряном Лучнике", является четкое понимание бизнес-целей компании, коммуникационной стратеги и PR-инструментов, которые позволят получить измеримый и успешный PR-результат, который в свою очередь поможет достичь поставленных бизнес-целей.

Если такая логика в проекте понятно и убедительно отражена, и есть положительный результат, то такой проект просто обречен на успех.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Рождаться PR-специалистом не обязательно. Но любить то, чем ты занимаешь, и получать от этого удовольствие, конечно же, нужно. Это и есть призвание.

Для того, чтобы стать успешным PR-специалистом, на мой взгляд, надо иметь два базовых навыка – умение хорошо говорить и писать. Хорошо, не значит много. Это значит понятно, убедительно для окружающих, кратко, логично выстраивая свои мысли.

Для этого не обязательно получать специализированноеPR-образование. Можно просто получить хорошее базовое гуманитарное образование. Хотя пройти специализацию будет не лишним.

Многие мои коллеги и учителя, также как и я, стали PR-специалистами не заканчивая PR-факультеты, а получив большой практический опыт в ходе профессиональной деятельности.

Около года назад я анализировал анкеты кандидатов в сфере PR на сайте HH.ru и обнаружил, что своим ключевым навыком они считают креативность. Причем речь идет, как правило, об очень молодых специалистах. Про умение хорошо писать и говорить не упоминал практически никто. Такая же картина сложилась и со стороны работодателей. И это поразительно.

Проработав в отрасли более 15 лет, я с уверенностью могу сказать, что основные сложности и руководитель и сотрудник испытывают не с креативом, а с умением правильно изложить мысли устно или письменно. В если вы работаете в крупной компании, где численность функции PR значительна, то проблема с текстами и формулированием идей становится катастрофической.

Я убежден, что "креативить" со временем может научиться любой PR-специалист. Нужно много практики, и на стороне агентства и на стороне компании. После реализации нескольких десятков PR-проектов и при внимательном отношении к происходящему на рынке, в отрасли, меняется образ мышления. В голове формируется некая база знаний, в которой самым оригинальным и неожиданным образом рождаются оригинальные идеи и решения.

Насколько, на ваш взгляд, признание со стороны PR-сообщества важно для участников? Как это можно самому оценить?

Для PR-специалиста публичная оценка и признание PR-сообщества, да и общества в целом, разумеется, очень важны. Ведь суть нашей деятельность – это работа на публику или влияние на неё.

Какие вы можете отметить проблемы в профессиональной среде?

Уже выше я отметил главную проблему отрасли – её недооцененность.

Другая проблема - низкий уровень профильного образования. Такая ситуация складывается, в том числе, из-за отсутствия профессионального отраслевого стандарта, работа над созданием которого сейчас активно идет.

Третья, важная, на мой взгляд, проблема – это отсутствие профессиональной сертификации. Проще говоря, нужно создавать "белый список" PR-специалистов. Сейчас в отрасли присутствует и, к сожалению, развивает активную деятельность ряд специалистов, профессиональные качества которых, мягко говоря, вызывают сомнения. Эти люди негативно влияют на имидж профессии в глазах ключевого заказчика – бизнеса.

Такая ситуация сложилась, в том числе, из-за отсутствия профессионального стандарта, четких и объективных критериев оценки специалистов. Получается, что без профстандарта никуда.

В период кризиса многие работодатели отказывались в первую очередь от PR-специалистов. Что вы можете сказать по этому поводу?

Это печальная практика. Да, в период кризиса можно ограничить бюджет, сменить приоритеты, каналы коммуникаций. Но увольнять PR-специалистов в корне неправильно. Одно из неверных стереотипных мнений о PR в обществе заключается в том, что PR не зарабатывает денег и не продает. Это, конечно не так.

В отличие от других инструментов, которые доступны в бизнесе, PR может давать результат практически бесплатно (не считая расходов на персонал). При этом именно в период кризиса повышается вероятность конфликтных ситуаций, информационных рисков, которые могут за очень короткий период времени полностью разрушить бизнес. Возьмем, к примеру, истории с банками и вкладчиками. И уж точно бороться с такой кризисной ситуацией будет не операционист или бухгалтер, а PR-специалист.

У многих руководителей существует стереотип, что обращаться в PR-агентство – это дорого и нецелесообразно. Что вы можете сказать по этому поводу? Какие задачи лучше решать действительно внутри компании, а в чем могут помочь специалисты PR-агентства?

Да, такой стереотип есть. Хотя есть и обратное мнение, что свой PR-специалист ничего не знает и не умеет, а вот PR-агентство решит все репутационные проблемы компании. И то и другое неверно.

Есть ряд работ, с которыми лучше всего справится агентство. А есть то, что может делать хорошо только PR-специалист компании.

Например, я убежден, что работать с журналистами и инициировать информационный поток из компании должен только PR-специалист. Ни одно агентство не сделает это на том уровне, на котором это сможет сделать сотрудник, знающий компанию изнутри. Если только вы не поселите сотрудников агентства в офис.

Такой подход также позволит избежать утечек информации. Все мы люди, ситуации бывают разные.

А вот с мониторингом СМИ, репутационным аудитом, организацией PR-мероприятий прекрасно справится агентство.

У вас большой опыт работы PR-специалистом в телекоме (Ростелеком, МТС, сейчас Tele2) и авиаперевозчик (S7Airlines), есть ли какие то особые отличия в организации пресс-службы и PR-стратегии?

Не буду скрывать, что после долгих и насыщенных лет в телекоме я специально решил сменить отрасль и попробовать корпоративные коммуникации в области транспорта. Главный вывод – принципы разработки стратегий и инструменты PR в разных отраслях экономики практически одни и те же.

Есть только отраслевая специфика, которая накладывает на функцию PR определенный отпечаток.

Например, авиация – это отрасль с очень высокими нормами безопасности и целым набором факторов, которые могут потенциально создать угрозу жизни людей (природные факторы, технические и т.п.). Также отрасль является, к сожалению, низкомаржинальной, что очень сильно ограничивает расходы компаний на PR и рекламу.

А в сфере мобильных телекоммуникаций, на мой взгляд, один из самых высоких уровней конкуренции, вообще на российском рынке. И скорость реакции игроков рынка на действия оппонентов может составлять считанные часы.

Эти особенности влияют на содержание стратегии и на тактику. Но PR-инструменты, как правило, очень схожи.

Что бы вы пожелали участникам премии?

Я бы хотел всем пожелать оптимизма, упорства, четкости в формулировках, и конечно связи целей и результатов своих PR-проектов. Даже если в этом году вы не победите, вы получите бесценный опыт, который сможете применить в следующем году и добиться самого высокого результата.