Игорь Писарский откроет форум «Серебряного Лучника»  

1 марта 2023 программу ежегодную международную VI научно-практическую конференцию «Серебряного Лучника» традиционно откроет Председатель попечительского совета Национальной премии, Председатель Совета директоров коммуникационного агентства «Р.И.М.» Игорь Писарский с флагманским докладом "Национальный бренд: от репутационного дисконта к бренд-премии". В этом году конференция вновь меняет формат – и проводится как форум «Национальный бренд: открытый диалог».

Мэтр российского PR в своем докладе «Национальный бренд: от репутационного дисконта к бренд-премии" откроет дискуссию о том, как торговую марку "Made in Russia" сделать желанной и привлекательной?
 

Что такое технология брендинга?

На торговую марку путем осознанных последовательных усилий маркетологов "навешивается" дополнительная эмоциональная ценность, которая, при примерном равенстве функциональных характеристик товара, позволяет его продавать существенно дороже аналогов. Чем больше, в представлении потребителя, "счастья" он покупает вместе с босоножками или автомобилем определенной марки, тем выше цена, которую он готов платить.

Разница между стоимостью товара "no name" и аналогичного брендированного именуется бренд-премией и может достигать сотен процентов. Зачастую мы готовы кратно переплачивать за товар, поскольку, приобретая брендированную вещь, покупаем еще и самоуважение, статус, престиж.

Но бренд существует исключительно в связке с рыночной деятельностью –продажами. Нет продаж – нет бренда. Но в жизни, впрочем как и в рыночной деятельности, бытуют ситуации, из которых исключен собственно товар. Товара нет, а взаимодействие есть. Кризис на производстве.  Конфликт с регулятором. Проблемы с конкурентами. Претензии экологов. Волатильность биржевых котировок. Переговоры с кредиторами и инвесторами. Сказывается ли все это напрямую на капитализации компании и ее бизнесе? Ого, еще как! Имеет ли это отношение к брендированным товарам и услугам, производимым компанией? Весьма отдаленное. В этих ситуациях бренд ни при чем, страдает репутация товаропроизводителя. Которая, разумеется, тоже имеет рыночную стоимость.

Бренд – это всегда обещание. Репутация – прогноз, причем, построенный на фундаменте актуальной информации.

В этой логике сам термин "национальный бренд" звучит сомнительно. Россия – носитель страновой репутации, и термин "бренд", строго говоря, применим к ней лишь тогда, когда возникает ситуация продаж.

Закавыка в том, что далеко не все, что способна "продать" Россия, можно измерить деньгами. Что такое деньги? Не более чем один из наиболее универсальных общепринятых эквивалентов. А если эквивалент не эквивалентен?

Налицо репутационный кризис, который ведет к падению капитализации и сказывается на стоимости брендированных товаров и услуг, производимых "корпорацией Россия".

Неудовлетворительная репутация приводит к заниженной оценке  субъекта – носителя репутации.  Иными словами, наш товар не берут или берут за бесценок.  В случае с российскими ресурсами, торгуемыми сейчас на международных рынках со значительными скидками, это  наблюдается напрямую. Российская нефть уходит со скидкой от справедливой цены в 30-40%. В случае с экспортом "товаров" более сложно измеримых: культуры, политического влияния, идеологических моделей, – "рынок" в значительной степени стагнировал. Всякий "товар" российского происхождения, будь то спортсмены или водка, для того чтобы быть конкурентоспособным на прозападном рынке, должен отмежеваться от России, ритуально избавиться от неудовлетворительного репутационного шлейфа.  

А где-то аналогичные товары берут с бренд-премией. И речь даже не о нефти или балете. Речь об отторжении или вожделении.

Как от репутационного дисконта перейти к бренд-премии? Как торговую марку "Made in Russia", неважно на чем она стоит: на ракете, на обуви или на спортивном рекорде, – сделать желанной и привлекательной?

Общая актуальная задача блока внутренней политики государства совместно с гуманитарным научным сообществом сегодня – описание приемлемой и реализуемой модели страновой репутации, поняв которую, можно последовательно выстраивать трек позиционирования России в мире. Да и внутри России эта задача, пожалуй, не менее важна.

Регистрируйтесь на форум «НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД: ОТКРЫТЫЙ ДИАОГ» – и узнаете ответы на актуальные вопросы индустрии первыми!

Предлагаем вместе искать оптимальные параметры развития общественных связей в новой реальности. Ждем профессионалов на битве идей и мнений!

Вход свободный, регистрация обязательна

https://luchnik.ru/signup/?event=10

Ежегодная научно-практическая конференция Премии «Серебряный Лучник» «Национальная коммуникация в глобальном контексте» проводится с 2017 года. Тема форума в 2023 «Национальный бренд: открытый диалог».

Рабочие языки конференции: русский, английский.

Оргвзнос не предусмотрен.

Конференция открывает курс повышения квалификации для преподавателей высшей школы (72 акад. ч.). По вопросу получения сертификатов просьба отправлять заявки на адрес yavdolyuk@luchnik.ru

Информационный партнер конференции – журнал «МедиаТренды»

Генеральный информационный партнер – ТАСС