24.10.2021
Формула наджинга в пандемию от Игоря Писарского
Мы живем в условиях кризиса доверия. Мы не доверяем государству, социальным институциям, финансистам, производителям товаров и услуг, отдельным гражданам и даже себе самим... В пандемию недоверие стало лейтмотивом, особенно – в диалоге «гражданин-власть». В кризис проблема доверие – это проблема жизни и смерти. Как профи спасать людей ?
Глубокие и точные ответы – в эссе гуру отечественного PR Игоря Писарского «Наджинг как инструмент лояльности в контексте пандемии», только что вышедшем в свет. Текст опубликован в ежегодном сборнике Петербургской школы PR «Российская пиарология: тренды и драйверы».
Игорь Писарский, блестяще анализируя доверие и лояльность как сложные феномены современной жизни и профессиональной коммуникации, представляет проблему доверия – как спектр метаний от слепой безоглядной любви (никаких резонов – просто шквал эмоций) до рационального выбора (основанного на подтвержденной репутации); суть лояльности – как современного эрзаца доверия.
Автор взрывает привычные профессиональные устои, доказывая, что в условиях нарастающего информационного шума способность игнорировать любую внятную информацию, руководствуясь эмоциональными порывами, или способность к рациональному анализу массивов противоречивой информации – практически одно и то же.
Как же профи строить фундамент лояльности и доверия – в кризис, в пандемию, между гражданином и властью? Игнорировать или анализировать? Доверия нет априори – слишком часто государство кидало своих граждан. Нет и лояльности...
Однако, хотя граждане не доверяют и доверять не собираются, они готовы быть лояльными: «Сделайте мне просто, удобно, понятно, – и я буду готов на эти несчастные пару уколов, к которым вы меня подталкиваете», – говорит обыватель.
Проблема кроется в особенностях человеческой психологии. Значит, решать ее следует начинать на основе формирования психологической мотивации в пользу вакцинации. Но в сетованиях власти, призывах лидеров общественного мнения, рекламе это используется невнятно.
Игорь Писарский предлагает собственную формулу доверия в диалоге «гражданин-власть» в условиях пандемии – в контексте идей поведенческой экономики (три Нобелевские премии за последние годы!) и наджинга.
Ключевые положения поведенческой экономики базируются на доказанном факте: большинство потребителей при принятии решений, в том числе социально-экономических, руководствуется не столько рациональными, сколько иррациональными соображениями. Потребители хотят «справедливости» но понимают ее эмоционально, а не доказательно. Склонны ценить то, что они имеют, существенно выше, чем то, чего у них нет. Не желают оценивать долговременные риски. Переоценивают свое влияние на независящие от них процессы, не хотят совершать когнитивные усилия.
Решение – традиционно для мэтра российских общественных связей – «на раз, два, три»! По мнению И. Писарского, три ключевые фактора позволяют сделать выбор в пользу вакцинации /услуги: осязаемость/незамедлительность/ощутимая польза (чего нет в кампании по пропаганде вакцинации).
Как применить технологию наджинга, «подталкивания»?
Раз! следует перевести вакцинацию из разряда вещей, которых «у вас нет», в разряд того, что «уже имеется». То, что «уже имеется», ценится существенно выше и нужно просто это «забрать». Возможность воспользоваться/«забрать» то, что уже принадлежит вам по праву, должна быть понятной, «срочной» и мотивированной.
Два! Если вакцина – уже ваша, надо иметь возможность ею воспользоваться – «забрать». Все, что требуется, – разослать людям оповещения, что при нынешнем уровне цифровизации несложно. «Уважаемый Иван Иваныч, вам надлежит вакцинироваться (читай: забрать свое) такого-то числа во столько-то времени по такому-то адресу». А если неудобно в это время и по этому адресу? Поменяйтевремя/место – или откажитесь от услуги. Главное – предложение сделано, это – мотивирует.
Три! Упростим проблему выбора (теперь – уже из пяти предложенных вакцин). Один тип вакцины «двигатель» – лидер «продаж». (Неважно, Спутник или любая другая вакцина). неважно. Другая вакцина – редкая, для элит. Третья – легкая, и так далее.
Это же – азы позиционирования, нехитрые и не затратные. А эффект будет – потому что ненавязчиво и доброжелательно подтолкнув людей в сторону нужного выбора, власть обеспечит им устойчивость к зловредной инфекции – и повысит лояльность.
Лояльность же – хоть и эрзац доверия – но нужная опция в непросто складывающемся диалоге «гражданин – власть».
«Лояльным гражданам и государству всегда можно договориться. А там и до взаимного доверия недалеко», – резюмирует Игорь Писарский.
Что ж, точнее и не скажешь.
Читайте эссе И. В. Писарского в сборнике «Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 13 Под ред. проф. А.Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2021. – 262 с.