«НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ: СТРАТЕГИИ КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ»

2 апреля в Общественной Палате РФ состоится традиционный ежегодный международный VII форум «Серебряного Лучника», который впервые сфокусирует обсуждение профессиональных вызовов и достижений — в формате think tank, в контексте креативных индустрий. Форум — открытая стратегическая дискуссия экспертов коммуникации для развития потенциала российских брендов и стратегического усиления бренда национального в новой реальности.

Интервью со спикером Форума

- Инновационные, творческие решения во всех сферах  в условиях турбулентности и новой реальности - обязательны. Креативные индустрии во всех экономиках растут. Как это соотнести со стратегиями развития индустрии коммуникации?

- Если переформулировать вопрос, то ответ будет очевидным и коротким: как креативные решения во всех сферах связаны с индустрией коммуникаций? Напрямую!

Россия, по мнению генерального директора "Газпром-Медиа холдинга" Александра Жарова, - один из мировых лидеров по формированию инновационной повестки, создавая в том числе новые медиапродукты и форматы.

Инновации, креатив - основа независимого развития и суверенитета в любой сфере, тем более для национального бренда. Особенно, когда мы говорим об идеях, смыслах и их продвижении. И, конечно, в центре всех процессов в креативных индустриях оказывается человек и его творческие способности, а, значит, и сфера социальной коммуникации. Это - очевидная зона ответственности профи общественных связей.

Креативные индустрии растут быстрее прочих, до дюжины процентов в год, их доля в ВВП доходит до шести процентов. В России государство системно поддерживает креативные индустрии, особенно активно последние десять лет, формируется нормативная база, появилось много инфраструктурных и организационных решений. При этом, несмотря на достаточно долгую историю креативных индустрий, до сего дня нет четких определений, что же это такое и какие именно индустрии включаются в эту сферу.

К креативным индустриям, как правило, относят творческий труд, в первую очередь, это сфера культуры, однако и ИТ включают в креативные индустрии практически во всех классификациях. Международные классификаторы оценивает, в первую очередь, креативные товары и услуги. В России вводится понятие креативного продукта, предлагается взять за основу интеллектуальную собственность, результаты интеллектуальной деятельности, нематериальные активы. Нематериальные активы - это ведь тоже наша сфера.

Парадокс в том, что коммуникационные индустрии в современном их понимании по сути не включают в классификаторы креативных индустрий. В разряд «креативных» попадают чаще всего реклама, видео, книжное производство...

А как же создатели смыслов и ценностей в обществе, все, кто занимается общественными связями? Представляется, что обоснование статуса индустрии коммуникаций как креативной - существенный вызов с позиций ее стратегического развития. Особенно в новой реальности, когда национальный суверенитет в максимально широком понимании особенно значим.

- Что значит креативный суверенитет для развития брендов и национального бренда?

- Креативный суверенитет в новой реальности представляется одним из базовых понятий для профи и брендов. Если определить креативный суверенитет по аналогии с суверенитетом национальным и культурным, то это комплекс социально-культурных факторов, которые позволяют формировать стране/бренду идентичность, избегая зависимости от внешнего влияния во всех сферах, от экономики до культуры. Креативный суверенитет, как и культурный и любой иной, напрямую связан с безопасностью и защитой от деструктивного информационного и идеологического воздействия, с сохранением исторической памяти и традиционных ценностей.

Однако создавая свои коммуникационные проекты, не только большие международные, но и локальные, всегда ли мы задаемся вопросом о креативном суверенитете страны? О том, насколько каждый проект соответствует его целям и задачам? В новой реальности нужны не просто креативные решения, но именно ориентир на креативный суверенитет, что все еще не входит, согласно данным исследований, в широкую индустриальную практику.

            - Цифровые технологии относят по всем классификациям к сфере креативных индустрий. Какие здесь вызовы для креативности профессионала коммуникации?

-  Базовые цифровые технологии - сквозные, поскольку «прошивают»  экономические - и политические, и социальные - процессы. Искусственный интеллект - нормативная основа цифровой экономики. В России у искусственного интеллекта и нейросетей, по всем официальным данным, хорошие перспективы в бизнесе и индустрии. Владимир Евстафьев и Максим Тюков еще год назад выпустили фундаментальный учебник по их применению в рекламе. Понимание технологий как таковых - обязательный базовый уровень креативности. Однако эффективность применения технологий и креатива зависит от того, насколько хорошо человек - и создатель, и потребитель контента - коммуницирует с технологиями, поэтому сейчас основной концепцией для профи стала идея коммуникативного искусственного интеллекта. То есть снова в основе ИИ-креативности - проблемы коммуникации социальной.

Кстати, одним из ориентиров творческой «перезагрузки» для профи становится и концепт "совокупный суверенитет России 2.0".

            - Как определить цели и задачи профи, связанные с креативным суверенитетом?

-  Несмотря на парадоксальность положения коммуникационных индустрий среди индустрий креативных, именно профессионалы коммуникации могут создавать смыслы, а главное - формировать образ будущего, который должен понять и принять каждый. Национальный креативный суверенитет - одно из базовых понятий в этих процессах.

Интервью:

Елена Чанкова

Марина Шилина - практик и теоретик в сфере цифровой стратегической коммуникации. Организатор, директор Форума «Национальный бренд: открытый диалог». Доктор филологических наук, профессор РЭУ имени Г.В. Плеханова, МГУ имени М.В. Ломоносова. Лауреат НП «Серебряный Лучник».