Запуск движения по БКЛ
Стерхова Юлия Александровна
Старший консультант Службы внешних связей Московского метрополитена
Большая кольцевая линия — крупнейший объект метростроения и самая протяженная кольцевая линия метро в мире длиной 70 км и 31 станцией.
Движение по ней запустили 1 марта 2023 года при участии Президента России Владимира Путина.
После предварительного анализа целевой аудитории проекта была выявлена проблематика: пассажиры с трудом меняют свои транспортные привычки, сформированные годами. Поэтому целями пресс-службы Дептранса Москвы стали: повысить знание о запуске БКЛ, сформировать ожидания, сформировать притягательный образ БКЛ.
При создании стратегии продвижения мы сегментировали ЦА и определили инструменты для распространения информации. В их числе:
- раздача листовок пассажирам метро, уведомления в МФЦ, размещение на медиаповерхностях Московского транспорта и партнеров, аудиоинформирование в транспорте, размещение постов в соцсетях, посевы в Telegram-каналах, реклама по радио, материалы в СМИ и т. д.
Перед запуском кампании разработали кейвижуал «Два сердца столицы». Первое «сердце» — МЦК. Вторым «сердцем» стала БКЛ — самая большая кольцевая линия метро в мире. Образ двух сердец родился из визуального сходства кольцевых линий МЦК и БКЛ на карте города с формой сердца.
Результаты:
СМИ
>34 тыс. — количество публикаций в российских СМИ
>3,2 млрд — охват публикаций
>40 — количество новостей, занимавших строчки федерального и городского топ Дзен
Зарубежные СМИ
>825 — количество публикаций в ИноСМИ
>20 — количество языков публикаций
>2,7 млрд — охват публикаций
Соцсети
>177 тыс. — количество постов
>273 млн — охват постов
Медиаповерхности транспортного комплекса
11 500 медиаэкранов в подвижном составе наземного транспорта
22 500 медиаэкранов в подвижном составе Московского метро
700 сторон на остановочных павильонах
1 500 стикеров в подвижном составе Московского метро
84 лайтбокса в подуличных переходах
244 медиаэкрана в переходах и вестибюлях Московского метро
319 клик-рамок на станциях Московского метро
Форматы городских поверхностей
1486 медиаповерхностей: 3D-экраны, цифровые суперсайты, медиаэкраны на такси, медиафасады
21 цифровой суперсайт, билборд, скроллер, ситиборд, остановочные павильоны
48 медиаповерхностей: медиафасад к/т «Октябрь», медиафасад «Дом книги», медиафасад «Спартаковская площадь», билборд Gallery, суперсайт Gallery
7 нестандартных медиаповерхностей: Останкинская телебашня, медиакровля «Лужники», медиафасад МИА «Россия сегодня», медиакубы
34 торговых центра с размещением на внутренних и внешних медиафасадах
600 экранов в поездах «Аэроэкспресс»
361 экран в аэропортах Домодедово и Внуково
30 партнеров с размещением на своих социальных объектах: МФЦ, Департамент здравоохранения Москвы, АО «ВДНХ», ОАО «РЖД», ЦПКиО им. М. Горького, парк «Зарядье» и др.
Мероприятия и акции:
- Пассажиры БКЛ смогли проходить в метро бесплатно 5 дней после запуска движения по всей линии Раздача серебряных значков за подключение оплаты проезда по биометрии и проход через турникеты станций БКЛ Церемония бракосочетания на станции БКЛ. Она проходила во время поездки из депо до станции БКЛ «Варшавская» Праздничное оформление вестибюлей метро Запуск около 100 брендированных поездов на БКЛ
Охват всей коммуникационной кампании составил более 5,2 млрд.
По итогам исследования 90% москвичей знают о запуске БКЛ (до запуска — 47%, рост почти в 2 раза). Также постепенно растет и глубина знания о проекте.
За 1 месяц рекламной кампании каждый житель Москвы в среднем 137 раз увидел сообщения об открытии.
На сегодня пассажиропоток на БКЛ в сутки — более 1,2 млн.
Это беспрецедентный результат для новой линии. Эффективная коммуникационная кампания стала одним из драйверов роста популярности нового метрокольца.
Показатели кампании являются наглядным доказательством того, что все поставленные цели были успешно достигнуты.
Сработал принцип многоканального таргетированного подхода к продвижению. Самыми популярными источниками стали ТВ, наружное размещение на инфраструктуре Транспортного комплекса, а также публикации в интернет-медиа.
