Коммуникационная кампания в поддержку вакцинации против COVID-19
Петрякова Наталья Викторовна
главный специалист
Предпосылки проекта:
В начале июня 2021 года вышло постановление главного государственного санитарного врача по городу Москве "О проведении профилактических прививок отдельным группам граждан по эпидемическим показаниям", обязующий компании из разных сфер обеспечить уровень вакцинации сотрудников на уровне не ниже 60%. Одной из сфер, на которые распространялось действие постановления, стала энергетика.
Перед нами встала задача обеспечить вакцинацию большого числа сотрудников в достаточно короткие сроки, не навредив при этом бренду работодателя. Отдельно стоит отметить, что несмотря на то, что приказ главного санитарного врача распространялся на Москву, в нашей компании действуют единые правила для всех, поэтому обязательная вакцинация коснулась не только сотрудников московского офиса (около 300 человек), но и всей компании в целом (около 4500 человек).
Цель проекта:
К 15 августа 2021 года обеспечить уровень вакцинации сотрудников по компании на уровне не ниже 60%. Задачей стало достичь этого показателя, сохранив положительное восприятие работодателя сотрудниками.
Креативная идея и стратегия
Разрабатывая план коммуникационной кампании, мы ставили перед собой задачу не принудить сотрудников привиться под угрозой увольнения, а изменить их взгляд на вакцинацию.
Первым этапом мы провели анонимный опрос, определив, что именно является причиной, по которой люди принимают решение не вакцинироваться, каковы основные страхи и предубеждения на этот счет.
По результатам данного опроса мы выяснили основные заблуждения и страхи сотрудников и приступили к разработке коммуникационной кампании, в ходе которой мы точечно воздействовали на каждую из возможных причин отказа от вакцинации.
Так, в частности, мы выяснили, что часть сотрудников не считает вирус опасным, часть опасается побочных эффектов от вакцины.
Основываясь на этих данных, мы обозначили основные сообщения, которые нам надо было донести до сотрудников:
-
Вирус опасен – значительно опаснее гриппа Вакцинация – основной действенный способ защиты себя и своих близких от вируса Вакцина не опасна, заболеть гораздо страшнее
Реализация проекта
Дабы коммуникационная кампания выделялась среди других сообщений и транслировалась как отдельный проект мы разработали логотип кампании, который в последствии использовался на всех материалах.
Сформулировав основные сообщения, мы подобрали инструменты для коммуникационной кампании. При выборе каналов коммуникации нам надо было брать в расчет, что большую долю наших сотрудников составляет оперативный персонал, часть которого не имеет доступа к личному компьютеру.
Основными продуктами нашей коммуникационной кампании стали:
-
Специальный раздел в нашем онлайн-издании Плакаты Видеообращения от генерального директора Видеообращения от лидеров общественного мнения Сериал Онлайн-лекции с приглашенными экспертами
Мы разработали плакаты с сильными посылами, транслирующие преимущественно опасность коронавирусной инфекции и текущей обстановки. При отрисовке плакатов мы подкрепляли основные сообщения статистическими данными и обращались к зрителю с вопросом «Ты хочешь быть следующим?». Считаем данный способ достаточно эффективным, так как при встрече с данным вопросом человек мог ответить только себе и исключительно отрицательно, что при каждом контакте подталкивало его к выбору в пользу прививки.
На каждом плакате мы также давали QR-код с ссылкой на страницу в интернете, на которой мы размещали новости о вакцине, полезную информацию о порядке вакцинации на каждом из филиалов компании, а также все видеоматериалы.
В рамках коммуникационной кампании мы записали видеообращения генерального директора, где он рассказал про постановление главного санитарного врача и активно призвал всех сотрудников компании вакцинироваться.
Чтобы донести сообщение до каждого сотрудника филиалов, мы также записали видео-обращение директоров каждой из станций, где каждый из лидеров общественного мнения у себя на станции поделился личным опытом – как коронавирус коснулся его и его семьи, вакцинировался ли и какое отношение к вакцине имеет. С помощью этих видео мы донесли до сотрудников филиалов сообщение, что авторитетное руководство, изучив вопрос, для себя лично приняло положительное решение о вакцинации.
Наряду с вышеперечисленными инструментами в рамках коммуникационной кампании был снят сериал из 10 коротких серий под названием «10 причин не стать следующим». Сюжет сериала разворачивается вокруг одного из «сотрудников» нашей станции, который проходит полный путь от отрицания необходимости вакцинации через осознание его опасности и страх за свою жизнь к добровольной вакцинации. Данные ролики, как и все видеоматериалы кампании транслировались на специальной странице, а также на всех экранах и плазмах на филиалах.
Дополнительным элементом рационального обоснования необходимости вакцинации стали онлайн-лекции с приглашенными специалистами. Для сотрудников была проведена встреча с практикующим врачом, которая на доступном языке рассказала о вирусе, объяснила принципы действия вакцин, развеяла мифы о побочных эффектах и противопоказаниях и ответила на все вопросы слушателей, включая частные кейсы. Позднее нами также была организована лекция-беседа с профессором университета Мичигана (США), акцентом в которой была необходимость профилактики и защиты, зарубежный опыт и последние актуальные научные исследования на тему коронавирусной инфекции и ее распространения. Считаем, что данные лекции с научным аргументированным подходом дали нашим сотрудником уверенность в правильности и логичности решения о вакцинации.
Результаты
По состояниию на 29 сентября в компании привито 89,6% сотрудников, при этом 10,4% составляют люди, которые либо перенесли болезнь за последние 6 месяцев, либо имеют официальный медицинский отвод от вакцинации. Основные всплески активной вакцинации сотрудников пришлись на период реализации нашей коммуникационной кампании. Результаты, которых мы достигли, в 1,5 раза превышают поставленную изначально цель и превышают средний показатель вакцинации по стране приблизительно в 3 раза.
