20 сентября в Петербурге состоялось торжественное открытие XVIII Международного форума по коммуникациям Baltic Weekend, который собрал более 500 ведущих лидеров отрасли из России и Европы. Первый день конференции запомнился гостям выступлением Марии Захаровой, жаркими дебатами между номинантами PROBA ICCO GLOBAL PR AWARDS, предостережениями о серьезных изменениях коммуникационной среды из-за ИИ от Андрея Себранта, дискуссиями о digital и контенте, о монетизации мемов и социальном предпринимательстве.

По сложившейся традиции форум открылся приветственным словом Андрея Баранникова, генерального директора агентства SPN Communications. По его словам, на форум вновь поставил новый рекорд по количеству зарегистрированных участников – 570 экспертов, представляющих топовые корпорации и коммуникационные агентства. И, несмотря на пересечение дат еще двумя крупными форумами, проходящими в Северной столице, интерес специалистов коммуникационной индустрии к площадке Baltic Weekend не ослабевает.

Первое пленарное заседание открыло долгожданное выступление Марии Захаровой, директора Департамента информации и печати Министерства иностранных дел РФ. Спикер подняла важный вопрос о мировом информационном единстве и перспективах ограничения свободного общения в интернет-пространстве. «Люди в реальности строят стены, придумывают различные способы защиты друг от друга, но в информационной среде все иначе, мы едины. Можно быть интересным любой аудитории в любой стране, если вы интересны, ничто не остановит вас от достижения популярности. Поэтому руководствам соцсетей выкручивают руки и заставляют обмен информацией ставить на контроль». Практики последних лет показали, что абсолютная свобода электронного медиапространства приводит к появлению новых лидеров мнений, стихийных объединений и событий, имеющих большой общественный резонанс. В результате чего многие правительства, например, Франция, которая уже давно является основателем трендов в данном направлении, стали задумываться о разработке проектов, позволяющих контролировать коммуникации в интернете. Шеф-редактор Sputnik Франция Вера Колесина и руководитель Sputnik Эстония Елена Черышева подтвердили, что в последние годы они сталкиваются с большим количеством ограничений со стороны зарубежных коллег. Отвечая на вопрос Фонтанка.ру о возможности таких ограничений в России, Мария подчеркнула: «Если речь идет о терроризме, экстремистской информации, детской порнографией, это все регламентируется соответствующими законами. И я обеими руками за то, чтобы эти законы работали настолько, насколько это возможно, ни о каких других ограничениях в России речь не идет».

«Закройте глаза и расслабьтесь. Я сейчас скажу два слова, а вы ответьте, что вам первое пришло на ум: Искусственный Интеллект», — начал свое выступление Андрей Себрант, директор по стратегическому маркетингу Яндекс. Эксперт выступил на форуме с провокационной темой: «В чем вред всеобщего помешательства на искусственном интеллекте, и как фильтровать этот базар». Недавно с такого же вопроса началась крупная конференция по схожей теме в США. Ассоциаций было предложено много: Терминатор, Матрица, Роботы. Но на самом деле искусственный интеллект — это всего лишь технология, возможности которой не нужно переоценивать. Недавно ученые смогли создать граффити при помощи нейросети. СМИ пишут: «Первый объект уличного искусства, созданный без участия человека». Но никто не пишет, что в течение 3 месяцев до этого команда из 15 человек, художников и программистов, разрабатывала эту нейросеть. Примерно так все про машинный интеллект». Тем не менее, технологии развиваются постоянно. «Интеллектов вокруг много и разных. Нам бы понять свое место в этом мире разумных вещей, а не шарахаться от них. И чтобы себя не потерять, надо просто больше об этом говорить. Мы же все равно притремся друг к другу», - пояснил Андрей Себрант.

«В войне с внешними медиа соцсети применяют химическое оружие. Когда мы смотрим на себя или говорим о себе, в нашем мозгу возбуждается тот же центр, как и когда мы употребляем алкоголь, курим, принимаем наркотики. Отсюда зависимость от соцсетей. Пока внешние медиа пишут о чем-то стороннем, соцсети предлагают поговорить о себе», — заметил Карен Шаинян, основатель студии История Будущего, продюсер и директор документального сериала для смартфонов 1968.DIGITAL. Эксперт говорил о том, как создавать контент, который стирает границы между историческим прошлым и технологичным настоящим. Единственный способ донести какое-то полезное знание, по мнению Шаиняна, создавая просветительский проект, это облечь его в игровую, развлекательную форму, которая заинтересует пользователей.

Директор по связям с общественностью МТС Елена Кохановская призывала коллег переходить в своей работе от стратегии смыслов к стратегии форматов. В эпоху информационного шума и всеобщей «усталости», главной проблемой коммуникации становится не что рассказывать, а как именно это сделать. Даже если мы создаем качественный и понятный контент, сложнее всего подобрать канал и формат, чтобы его донести. PR переходит из федеральных СМИ в плоскость точечных, персональных контактов с каждым пользователем. Мессенджеры, боты, личные рассылки, обработка обратной связи для каждого конкретного клиента становятся неотъемлемой частью нашей работы. «Локализация коммуникаций сейчас очень важна: если вы затронули эту струнку, то все, вы попали», - отметила Елена Кохановская.

Впервые на Baltic Weekend между пленарными сессиями в главном зале состоялась очная защита премии PROBA ICCO GLOBAL PR AWARDS, в номинации «Специалист Года». В экспериментальном формате дебатов под руководством Андрея Баранникова финалисты премии Роман Карманов, заместитель генерального директора, Комсомольская правда, Ирина Кенюхова, директор департамента по коммуникациям, BIOCAD, Лариса Рудакова, генеральный директор, МедиаЛайн и Антон Буланов, директор по корпоративным коммуникациям, Инвитро, говорили о своих проектах, рассуждали о профессии и задавали друг другу хитрые вопросы. По результатам зрительского голосования Антон Буланов был признан победителем, заслужив самые громкие аплодисменты.

После кофе-брейка лидеры индустрии продолжили говорить о контенте. Янис Дзенис, PR-директор Aviasales, рассказывал о том, как в его компании используют традиционную площадку корпоративных медиа, привлекая в блог читателей, которые еще не знают, куда хотят поехать, и о том, как работает стратегия провокационного контента: «Такой контент позволяет Трампу стать президентом. Поэтому в актуальности этих схем довольно сложно усомниться. Я думаю, на этих тактиках мы еще поездим какое-то время, потому что как ни крути, это работает. Очевидно, что в профессиональной среде возмущающиеся будут всегда, но по существующим внутри нас кодексам мы можем держаться на острие. С помощью этого мы получаем паблисити, попадаем куда-то в публикации, с этим можно работать». Тем не менее, иногда, отметил эксперт, чтобы оказаться на пике событий, контент нужно вовремя убрать. «Иногда важно не присутствие, а отсутствие контента. Например, когда Booking удалил из выдачи крымские отели, это был очень значимый прецедент» – замечает Янис. Через призму кинематографа, Елена Литовченко, директор по связям с общественностью The Walt Disney Company, подчеркнула, что контент должен и может выходить за пределы голубых экранов: «Наша задача в том, чтобы истории, в которые люди влюбились на экране, оставались с ними в повседневной жизни до выхода следующего фильма, а в идеале навсегда». А Виктор Кравченко, создатель веб-сериала «Дикий Digital», напротив раскрывал участникам будущее медийных проектов, полностью сосредоточенных на интернет-аудитории: «В проекте «Russian Hackers Life» очень прикольно идет коммуникация со зрителями. В Инстаграме от имени главного героя Федора что-то постится, Vine-видео, комментарии на самом YouTube чего стоят. И пользователи перешли на русско-английский язык, потому что мы решили, что хакеры говорят на английском с русскими субтитрами. Вообще очень гиковская история, добрая, технологичная».  Екатерина Куманина, директор по стратегическим коммуникациям, член Правления РВК, говорила о том, как важно журналисту уметь просто, но доходчиво писать об экономике, науке и других фундаментальных вещах, чтобы читателя это не отпугивало. Модерируя дискуссию, Ирина Малкова поделилась главным принципом создания контента в The Bell: «Наша аудитория хочет вдохновения, а не лишний раз узнать, как все плохо».

Но в первую очередь участников сессии волновало будущее контента в глобальной перспективе. «Главный технологический вызов: возможна ли полная автоматизация производства контента?» – резюмировал Дмитрий Коротков, управляющий делами ТАСС. Во многих СМИ уже сейчас типовые новости на уровне прогнозов погоды и спортивных результатов обрабатываются с помощью алгоритмов, и машины очень быстро учатся. Нейросети используются для подбора подходящих красивых фото в публикации, например. А самое главное, интересные сюжеты, повороты должны все же обрабатываться человеком. Правда, требования за счет технологий постоянно повышаются. Если раньше от съемки фотографии до момента, когда она оказывается на глазах у конечного потребителя, могли пройти сутки, то теперь это 2 минуты. Такие вот сейчас условия, иначе издание перестает быть конкурентоспособным.

Во второй половине дня участникам форума предстояло выбрать один из трех круглых столов, проходивших параллельно.

Спикеры круглого стола «2INONE. НЕ БАТТЛ. АКОС и АКМР о симбиозе In-house и аутсорс» при поддержке Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) и Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) разделились на две альтернативные позиции. На левой половине залы расположились представители коммуникационных агентств, на правой – корпоративные pr-менеджеры. Baltic Weekend стал для них редкой возможностью говорить открыто, без рисков для бизнеса, обсудить все наболевшие вопросы и даже разрешить некоторые недопонимания. Обсуждали многое: как построить отношения с агентствами подрядчиками, кто должен нести ответственность за грамматические и технические ошибки, каким должен быть идеальный клиент и как проводить и участвовать в грантах.

Участники с большим корпоративным опытом делились своей болью по отношению к работе с агентствами. «Раньше у нас было одно крупное агентство, сейчас я считаю, что у нас должно быть много мелких подрядчиков, потому что на данный момент ни одно агентство просто не имеет такого количества ресурсов, чтобы за неделю отработать нужный инфоповод по всем каналам со всеми аудиториями. У них просто нет на это ресурсов, нет инсайтов и возможности проговорить это со всеми ЦА на их языке», – аргументировал Сергей Становкин, начальник отдела продуктового PR, МТС. К сожалению, практика показывает, что иногда агентства слишком затягивают бюрократические процедуры, или ради креативного потенциала узкоспециализированных подрядчиков приходится справляться с неорганизованностью и нечеткими дедлайнами. Как всегда, нет золотой середины. Хотя Дмитрия Журавлева, управляющий директор, начальник управления спонсорства и событийных проектов Сбербанк, считает, что можно быть одновременно творческим и исполнительным, главное правильно организовать себя. «Как говорит мой начальник, у меня есть три дня: вечер, ночь и утро, на то, чтобы что-то переделать».

Айта Лузгина, проектный директор Интериум, провела красивую аналогию, к которой другие участники неоднократно апеллировали в продолжении разговора: «Я бы сравнила нормальные отношения с клиентом с браком. Сложно жить с человеком, которого ты не любишь. Возникает вопрос: зачем. Так же с клиентом. Если вы не любите продукт, не понимаете своего клиента, вряд ли у вас получится крутой проект». Ее подход поддержала Ольга Дашевская, основатель, старший партнер PR Inc. «Заказчик всегда может бросить агентство, но агентство не всегда может бросить клиента. Неравный брак какой-то получается». «С агентством, так же как и с сотрудником, всегда есть эта трилемма, которая описывается понятием «Лечить, учить или мочить»», - отвечал директор по корпоративным коммуникациям Инвитро Антон Буланов с противоположной стороны зала, имея в виду, что многое зависит от того, каких отношений клиент ждет от исполнителя, что считает ключевым в работе, а на что готов закрыть глаза.

В завершении обсуждали тендеры. Оказалось, что компании нередко разочарованы пассивностью или несерьезностью отношения к тендерам, а агентства не всегда верят в чистоту организационных процедур со стороны коммерческих структур. «Когда тендер становится не соревнованием пиарщиков, а соревнованием корпоративных юристов, становится непонятно, зачем мы тогда называемся пиар-агентствами», – подытожил Яков Миневич, партнер, генеральный директор, Р.И.М. Porter Novelli. Разошлись стороны на том, что диалог построить непросто, но осуществимо. Действительно, получился совсем не баттл.

Круглый стол при поддержке Первого канала назывался «Корпоративная ответственность или социальный бизнес. Может ли благотворительность зарабатывать деньги?». В основном говорили о социальном предпринимательстве и о том, как сложно создавать подобные проекты в России. Как отметила Ирина Вишневская, директор, Ассоциация социальных предпринимателей: «В России нет специализированного закона, касаемо социального предпринимательства. Это все-таки те критерии, которые были разработаны фондом «Наше будущее». И мы стараемся на них ориентироваться. Данные критерии: 1. Социальная миссия 2. Предпринимательский подход 3. Инновационность, т.е. новаторство в решении социальной проблемы 4. Тиражируемость 5. Самоокупаемость и финансовая устойчивость».

О специфике социальных инициатив в России говорила Евгения Шохина, директор Фонда по поддержке социальных проектов: «У социального предпринимате