Сегодня о развитии проекта и основных достижениях рассказывает  Евгений Абов, Заместитель Генерального директора ЗАО «Издательство «Российская газета», руководитель проекта международных приложений "РГ"

 

                                                       

Читатели 27 влиятельных газет мира - таких, как The New York Times в США, The Daily Telegraph в Великобритании, Zuddeutsche Zeitung в Германии или Mainichi в Японии, - раз в месяц получают внутри этих газет специальную вкладку о России под названием Russia Beyond the Headlines, выходящей под патронажем "Российской газеты".Этот проект стартовал в 2007 году в Великобритании, США и Индии. Теперь приложения к самым разным качественным газетам выходят в 21 стране мира. Двадцать второй страной станет через несколько недель Таиланд.

 

"Серебряный Лучник":   RBTH - весьма оригинальный проект с точки зрения медиа-коммуникаций. Как он рождался? Кто автор этой идеи? Изменились ли цели проекта? Что было главным "при постановке задачи", что главное сейчас?

  Евгений Абов: Это действительно уникальный проект со многих точек зрения: дистрибуции контента, продвижения, позиционирования. В отличие от запуска нового телеканала или интернет-сайта, Russia Beyond the Headlines (RBTH) использует уже существующие каналы коммуникации с целевой аудиторией - газеты наших партнеров. Читатели получают наш информационный продукт внутри уже знакомого им носителя, что позволило значительно сократить маркетинговые издержки при запуске и продвижении Russia Beyond the Headlines.

Помимо печатных приложений, мы активно развиваем 17 интернет-ресурсов на 16 языках, а также приложения для iPad на английском и немецком языках, мобильные версии сайтов и специальные нишевые проекты. Это уже совсем другая история - там приходится бороться за каждого нового посетителя и вкладываться в узнаваемость нашего бренда в сети.

Огромное внимание в RBTH уделяется подаче информации на разных платформах. Мы хотим привлекать самую широкую аудиторию, медиапотребление которой становится все более мультимедийным.

Проект рассчитан главным образом на тех зарубежных читателей, кто не имеет отношения к России и если что-то и знает о нашей стране, то не более того, что публикуется в местных СМИ. Между тем известно, что зачастую российская действительность подается однобоко, с использованием затертых клише. Основным источником информации о России для многих зарубежных СМИ служат иностранные информагентства, которые не всегда в полной мере отражают нашу действительность. Наверное это удел многих стран, не только России.

Наши ежемесячные приложения о России внутри наиболее авторитетных и качественных зарубежных газет, а также веб-сайты и мобильные приложения призваны исправить этот информационный дисбаланс.

Мы научились так готовить и упаковывать информацию, чтобы она соответствовала требованиям каждого зарубежного издания-партнера - с точки зрения визуального решения, лингвистических нюансов, структуры текстов и заголовков, редакционных правил и журналистских стандартов соответствующих газет. Конечно, совершенству нет предела, но мы уже долго и плодотворно работаем в этом направлении. Кроме того, визуально - в печати и онлайне - наши приложения, как нам кажется, соответствуют всем современным требованиям газетного дизайна. Наша цель - продолжать следовать лучшим стандартам журналистики, чтобы обеспечивать наших читателей самым лучшим и интересным контентом о России.

Эффект от этих усилий виден в результатах ежегодных исследований, проводимых нашими партнерами для мониторинга реакции их читателей на наши приложения. Доверие к нашим публикациям, восприятие нас как интересного, альтернативного источника информации о России растет из года в год.

Всех, кто знаком с RBTH, можно условно разделить на две аудитории: одна считает проект бесполезным и безумно затратным, другая - прекрасным, одухотворяющим и экономически эффективным. Каково Ваше мнение?

 Евгений Абов:  Я бы не стал делить тех, кто знает об RBTH, именно на такие две категории. Те, кто знает этот проект, четко понимают его экономическую эффективность. Другая категория знающих о проекте - его читатели - читают нас для того, чтобы получить информацию, которую они не могут найти где-либо еще. Не думаю, что они испытывают какую-то определенную сильную эмоцию, кроме обычного удовлетворения информационных потребностей.

Любой подобный зарубежных медиа-проект, тем более с общим тиражом более 10 млн  печатных копий в месяц по всему миру, будет сопряжен, как минимум, с расходами на переводы и редактуру носителями соответствующего языка, на бумагу, полиграфию и т.п. Все это не может быть полностью бесплатным. Наш принцип таков: мы возмещаем издержки газет-партнеров в связи с естестественными затратами на бумагу и печать российских приложений (суммарные тиражи, например, в США - более 2 млн экз., в Японии - более 1 млн., в Китае - 1.3 млн, в Корее - 1.4 млн, в Великобритании - 700 тыс. зкз), но даже эти затраты значительно ниже тех, что нам пришлось бы заплатить местным полиграфистам за данные  услуги, не говоря уже о распростаранении. Даже напечатав 700 тыс. экзепляров нашего приложения для читателей Wall Street Journal в 12 крупных мегаполисах США,  мы ни за какие деньги не смогли бы их распространить в столь премиальной и лояльной аудитории, как у этой газеты.

Главный эффект от приложений в том, как меняется отношение к России и растет интерес к нашей стране у читателей приложений, на которых приходится в среднем 53-55% аудитории газет-партнеров (кстати, в Индии - уже 100%, во Франции - 72%)

Нам безумно приятно каждый день видеть отклики и комментарии читателей, общаться с ними, вступать в полемику относительно проблем и решений, которые испытывает и пробует Россия.

"Серебряный Лучник":     Как рассчитывалась бизнес-модель? Что можно считать прямой и косвенной выгодой? Есть ли та отдача, на которую вы рассчитывали?

 Евгений Абов:  Информацию о далекой стране крайне сложно сделать прибыльной. Нишевый продукт предполагает достаточно узкую аудиторию, хотя в нашем случае она весьма качественная и платежеспособная.

Несмотря на то, что основным спонсором проекта выступает "Российская газета", которая в свою очередь финансируется государством, нам удается возмещать определенную долю затрат доходами от рекламы и спонсорства. В целом ряде стран (Уругвай, Таиланд, Греция, Сербия, Македония) наши партнеры размещают подготовленные нами секции о России внутри своих изданий, не требуя от нас возмещения производственных издержек. Мы возмещаем им в разумных размерах лишь расходы на суб-редактирование, мониторинг реакции аудитории, продвижение наших приложений и онлайновых ресурсов. Мы делаем все, чтобы доля таких партнеров в нашей глобальной сети возрастала.

 

"Серебряный Лучник":    Какой принцип можно считать основным в выборе тем и журналистских материалов для RBTH?

 Евгений Абов:  Главный вопрос, который задаем себе редактор при выборе темы: "Почему это будут читать иностранцы?". Если мы понимаем, что тема вряд ли заинтересует зарубежную аудиторию, стараемся найти интересный угол, форму подачи, провести параллели со страной, в которой живут наши читатели. В общем, добавить релевантности. Мало кто из иностранцев захочет прочитать, например, про изменение штрафов на российских дорогах. Но если мы проведем аналогии, скажем, с США, добавим человеческую историю, объясним, как эти изменения могут повлиять на дорожную ситуацию и можно ли тут чему-то научиться у нас, то у такого сюжета есть шансы получить хороший трафик или читательское внимание в газете. Весь фокус в том, насколько релевантной наши редакторы могут сделать ту или иную историю.

Мы не занимаемся исключительно информированием. Частый вопрос на наших планерках "Где здесь beyond?", то самое слово из нашего названия. То есть что мы можем сообщить помимо уже сказанного иностранной прессой, как глубоко мы сможем копнуть, насколько ценной мы сможем сделать информацию для нашего читателя.

Мы придерживаемся правила трех "E":то есть наш контент должен либо объяснять (explain), либо образовывать (educate), либо развлекать (entertain). В идеале - все сразу.

  Как работают авторы RBTH в разных странах? Как создаются редакции (или не создаются), как оценивается популярность вкладок о России?

 Евгений Абов:  Выбором тем номера очередного приложения, адаптацией текстов, подводок и заголовков занимаются наши московские редакторы совместно с приглашенными редакторами (guest editors) - носителями языка, обладающими серьезным журналистским опытом в стране выхода соответствующего приложения. Гест-редакторы помогают сделать тексты более релевантными. Окончательная доводка производится во взаимодействии с субредакторами (sub-editors), специально назначенными для работы с нами газетами-партнерами и хорошо знающими  традиции, внутренние правила своей газеты.

Технически работа над номером московских и иностранных редакторов ведется через нашу редакционно-издательскую систему, позволяющую зарубежным редакторам в удаленном режиме получать прямой доступ к нашим полосам и сайтам и работать с нашими текстами из любой точки мира через веб-интерфейс. После финальной доводки со стороны суб-редактора номер окончательно утверждается, преобразуется в формат PDF и направляется газете-партнеру для отправки в печать.

Наша редакция состоит из двух частей: Central Desk, где производятся общие для всех приложений материалы, и региональные кластеры, внутри которых эти материалы адаптируются под конкретную страну и дополняются релевантными для данного региона темами и сюжетами. Поэтому материалы приложений отличаются от страны к стране: меняются иллюстрации, заголовки, подзаголовки, подводки, корректируются и даже заново переписываются тексты, замещаются целые рубрики и полосы - все, для того чтобы сделать номер релевантным и интересным для определенной аудитории.

Чтобы оценить востребованность и качество наших продуктов, два раза в год партнеры проводят исследования внутри своей аудитории с целью выявить уровень знания о нашем проекте и читательскую реакцию на него. Примерно 500-600 респондентам предлагается ответить, насколько часто они читают или просматривают российское приложение, сколько проводят времени за его чтением, какие темы хотели бы видеть в будущих номерах, как воспринимаются ими текущие отношения данной страны с Россией и т.д. Результаты

исследований мы сопоставляем по странам - по ключевым индикаторам эффективности.

Согласно этим опросам, примерно половина читателей тратит на изучение нашего приложения от пяти до десяти минут, что считается очень высоким показателем. Больше всего зарубежным читателям интересны культура, туризм и экономика. Эти темы привлекают внимание более 50 процентов опрошенных. На третьем месте - проблемы общества, далее - очерки об истории России.

Впрочем, результаты сильно дифференцированы от страны к стране. К примеру, 74 процента читателей приложения к итальянской "Репубблике", интересующихся экономическоцй тематикой, были бы не против вести бизнес в России. В то время как в Испании с удовольствием читают о тех уголках нашей страны, куда любопытно поехать туристом.

 

"Серебряный Лучник":    Какая стратегия развития RBTH на ближайшие 5 лет? Это новые страны, новые вкладки,  или новые технологические решения?

 Евгений Абов:Сейчас приоритет - развитие существующих продуктов, потому что мы уже обеспечили достаточно широкое географическое покрытие на данный момент. Разрабатываются подходы к частичной монетизации контента, внедрению платных сервисов на основе качественных нишевых продуктов.

Другое приоритетное направление - работа в соцсетях и создание качественных цифровых продуктов - от адаптируемой под разные экраны версии основного сайта до тематических, нишевых спецпроектов.

Медиапотребление нашей аудитории мигрирует в сторону визуальных продуктов - меньше текста, больше видео и инфографики. Это одна из важных для нас точек роста.

Работа с большими массивами данных и создание историй на их основе все еще является новой областью журналистики в России, но мы хотели бы расти и в этом направлении.

"Серебряный Лучник":    Что Вы считаете самой большой проблемой проекта?

 Евгений Абов: К сожалению, основной повод для претензий - разница в форматах и подаче информации, которую мы наблюдаем от страны к стране. В России - свои журналистские традиции, во многом не совпадающие с теми, что существует в западной прессе, и в то же время отличные от азиатских. Отчасти из-за этого материалы российских печатных СМИ редко воспроизводятся в западной прессе. Как говорят профессионалы, "не ложатся". Поскольку мы издаемся на "чужой территории", вынуждены учитывать существующие там требования к журналистскому стилю, структуре текста и заголовков, к профессиональным редакционным правилам и стандартам. Мы уже довольно неплохо научились это делать и практически не получаем претензий в этой связи.

Приверженность стандартам журналистики той страны, где мы публикуемся, - именно то, что отличает наши приложения от любых рекламно-пропагандистских изданий, выпускаемых в мировых СМИ разными странами и корпорациями. Именно пропагандистского наполнения наших приложений крайне опасались газеты партнеры на первых этапах сротрдуничества. Зма эти годы нам удалось убедить их, что пропаганда в СМИ - не более чем синоним плохой журналистики. Если у кого-то появятся основания упрекнуть нас в "пропаганде", значит мы допустили брак в работе. Пропаганда несовместима с качественной журналистской, потому что такая журналистика не допускает субъективизма, продвижения лишь одной позиции, игнорирования других взглядов и точек зрения, неумения журналиста разделять факты и собственные суждения. Качественная журналистика не может быть пропагандистской по определению.

 

25 ноября 2013г

Москва, Россия